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企业如何做好政府公关?如何打好政府公关牌?

2018-10-09 11:43  来源:http://www.ceo315.org/  阅读:

在中国这个错综复杂的商业社会中,来自政府方面的监管以及支持往往会在企业运营中扮演着起乎寻常的角色。 从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等方面,如果企业能够有效借助来自政府的力量,无疑可以收到事半功倍的效果。
因此,与政府管理部门进行有效沟通和协调,为企业创造良好的经营环境,这是企业必须要做的事,也是经理 要考虑的事。
企业的利益相关群体是多种多样的,其中,政府堪称最大的利益相关者,对企业所产生的影响也是最深远的,这 种影响主要表现在两个层面:一是政府有可能直接千预企业的运营和发展,这主要表现在对企业釆取的监管行为当中,比 如产品质量抽查、财务核查等;二是政府对企业会产生巨大的间接影响,主要是政府会通过政策、法律等方式以修改“游 戏规则”的手段来改变企业的外部环境,从而产生对企业的影响,如新《劳动法》的颁布。因此,企业对政府公关必须高 度重视,要巧打政府公关牌。
然而,对很多企业而言,都存在一个共同的问題,那就是政府公关的工作量十分大而且难以预见,因此,很难制 定出一个清晰的策略来应对。这主要是因为对政府公关工作的基本目标导向并没有一个明确的认知。
事实上,企业的政府公关活动主要有两个目标导向:一是以环境为导向的政府公关,即以构建与政府相关部门和 谐关系为出发点,以政府管制判别为基础,以信息沟通为主要工作内容,其最大价值是为企业的正常运营建构和谐的政府 关系环境;二是以市场导向的政府公关,即以获取企业竞争优势或市场利益作为企业的出发点,以议題管理、声誉管理等 为核心手段,来对政策制定产生影响、获取政府资源,从而实现企业的市场目标与战略目标。
1.以环境为导向
制定以环境为导向的政府公关策略,需要总经理首先了解政府是怎样对企业施加影响的,也就是政府对于企业的 管制都会釆取哪些手段。按照政府管制内容的不同,政府的管制主要可以分为经济性管制和社会性管制两种类型。
(1) 经济性管制
经济性管制是指政府通过产量、价格、市场进入和退出等方面对企业实施的各种各样的行政措施。经济性管制主 要以行政公文、会议精神等行政措施来规定,通过行政系统来实施,具有临时性和不稳定性。
(2) 社会性管制
社会性管制是指以保障消费者和劳动者的安全、健康、卫生、环境保护、防止灾害等为目的,对企业的产品和服 务的质量以及伴随它们而产生的各种相关活动,以规范、标准等形式来对特定行为进行限制的一种管制手段。社会性管制 主要是通过法律、法规等强制性规定来实施,一旦公布就具有强制性、不可抗拒性与稳定性。
对于企业而言,要想进行政府公关,首先应对本企业所处行业以及可能受到管制的类型加以辨别,幷对政府所实施的管制措施进行具体的分析与判断,从而制定相应的策略。
然而,还要注意到的是,企业所遭遇的政府管制措施并不是始终如一的,随着时间的推移和市场的发展,政府管 制的内容与手段随时都可能会发生一些变化。除此之外,在竞争日益激烈的市场环境当中,企业要想获取竞争优势,这种 基础的适应性的政府公关策略是远远不够的,这就需要总经理建立和极、主动的政府公关思想。
2.以市场为导向
以市场为导向的政府公关,简单来说就是以企业目标为导向,把政府看作资源的拥有者与提供者,希望达到的主 要目的是实现和政府之间的合作,这是一种和极主动的政府公关思想。
市场导向的政府公关,只要求企业做三件事:获取资源、搞好关系、尽可能影响政策。
(1)获取资源
企业进行政府公关的目的之一是通过政府获取国家相关资源的使用,这实质上是与政府利益的一种博弈。企业获 得资源可以釆用的主要策略有企业社会责任、财务刺激、企业活动与政府关联等策略。
(2) 搞好关系
企业与政府之间搞好关系指的是与相关政府部门建立一种信息畅通的沟通机制,搞好关系的核心目的是了解政府 政策的走向。可以釆取的核心策略是与相关部门建立信息沟通机制,比如定期向行业主管部门递交企业简报、与部门领导 、定期召开沟通会议等。
(3) 影响政策
为了达到政府公关的目的,企业可以主动参与政府政策的制定与实施过程当中,或者通过游说等方式来对政府立 法与实施施加影响,从而更好地促进企业战略意图的实现。企业影响政策的核心目的是为了改变市场的“游戏规则”,使 其更加符合企业的战略意图。
案例
1998年,国夯院颁布了《关于禁止传消活动的通知》,开始对整个传消行业逬行禁止整顿。然而,在直消企业安利的大肆游说下,美国贸 易谈判代表巴尔舍夫斯基借著与国务委员吴仪会面的机会,与她讨论依托中国市场发展的三家美资直消公司以后的出路问题。不仅如此,安利还借著 克林顿即将访问中国的机会,直接勃;直消企业未来的发展与中国的相关部门逬行洽谈。
正是在安利公司的大望活动下,传消禁令下达两个月之后,国家魷又出台了《关于外商投资传消企11:转変诮售方式有关问题的通知》,批准 了安利(中国)曰用品有眼公司、雅芳(中国〉有眼公司、杭州玫琳凯有眼公司等+家直消企业以“店铺+雇佣推消员”的方式进行转型经营。而安利公司也正是利用了这一次大好的机会,在中国市场上得到7飞速发展,最终成为年消售量过百亿的中国直消企il:的龙头老大。
点评
甶此案例可以舂出,市场导向的政府公关最为重视的勃:是政策与资源,而关系建立是企业进行政府公关的基础,因为只有与企让的相关政府 部门建立一种信息畅通的沟通机制,对能准确把握政策走向,在这个基54上对能釗定更为准确的汍行策略。
3.如何构建良好的政府关系
那么,总经理应该通过哪些途径来构建良好的政府关系呢?主要可以从以下几个方面入手。
(1) 加强沟通
与政府有关部门以及相关人员进行有效的沟通,是开展政府公关的第一步。政府部门的通路搭建包括两个方面: 一是与政府有关部门长期保持良好的关系,保持双向的沟通及互动关系。二是懂得运用行业协会的力量,以及在需要的 时候要与同业者结成联盟,发出共同声音,用自己的声音影响政府的决策
对跨国公司来说,将自己在海外发展中获得的经验及时与政府部门分享也是一个非常好的做法,这种经验分享的 行为有利于企业所处行业的主管和监管部门思考整个监管环境和政策制定。
在进行政府公关时,沟通方式的选择也尤为童要,主要包括直接沟通与间接沟通两种。直接沟通的方法主要包括 通过企业设立的公共事务部门进行日常的沟通工作,以及让企业的最高首脑定期来访等;间接沟通主要包括企业举办或参 加各种公益活动,提升社会形象,在本企业的发展策略制定方面符合政府政策发展的方向等。
在企业与政府的沟通中,总经理扮演着最为关键的角色。政府公关活动是一个组织和另外一个组织的沟通,而政 府公关中的沟通任务最终应落在企业总经理的头上。总经理定期直接与政府进行沟通是非常有效的方式。
(2) 接受管理
企业只有在政府的领导之下才能够开展生产经营或其他活动,因此,对于企业而言,进行政府公关,最童要的一 点是要接受政府的管理,这是政府公关的前提,如果失去了这个前提,那么一切政府公关活动都是臺无意义的。
因此,总经理应该熟悉和了解政府颁布的各顶政策法令,还要通过模范地执行各顶政策规定,自觉接受政府各部 门的管理。企业还应该经常向自己的政府主管部门汇报工作情况以及生产经营情况,比如据实反映重大事件,如实申报统 计数据,使政府了解企业的发展状况、所获成就、面临问題和困难,以求得政府的支持。跨国企业一般都主动与政府部门 接触和联系,只有充分了解政府相关政策法规的变化,才能使企业及时对政府政策的变化作出相应的调整。
企业可以通过各种各样的方式,比如企业内刊、座谈会、新闻报道、公关活动等向政府传达企业的良性信息。同 时,定期由总经理统筹带头,主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议,了解政府对企业的一些指导政策,对于 企业建立和政府部门之间的良好关系也大有益处。
当企业遇到困难时,应主动接受政府的监督管理。在与政府进行沟通的时候,企业还要尽到公民的责任,和极为 政府提供合理化建议和意见,凡是涉及经济增长、政策方针、社会安定、长远发展等方面的好办法、好建议,都可以向政 府适时提出,凡是涉及政府形象的大问題,都应将群众意见、群众反映如实通报政府,以支持政府工作。
(3)解决问题
企业要和极响应政府的号召,完成政府交给企业的工作以及经营任务以外的任务,比如积极承担社会公益责任, 开展植树造林、保护生态平衡、美化环境、治理“三废”及其他与社会主义精神文明建设有关的活动,在政府和公众心目 中塑造良好的企业形象。
企业是依托于社会环境而存在和发展的,实际上,参与社会活动也就是在参与政治活动。因为政府是公众利益的 代表,在运行中一定会遇到很多困难和问題,企业可以通过积极参加各种公益事业,来博取政府的好感,赢得政府的支持 与信任。
要使政府公关收到良好的效果,企业还必须制订完善的公关计划。这个公关计划主要包括年度计划和顶目计划,
既有一年中的总体设想,也有具体活动内容,包括公关活动的宗旨、范围、形式、顶目、预期效果、经费预算等。具体顶 目的公关计划要求详尽,具有可操作性,并且与公关研究的结论相一致。制订赞助计划一定要从企业的实际情况出发,量 力而行,同时要控制费用开支,杜绝浪费现象。在落实赞助活动的过程中,总经理要善于充分运用各种有效的公共关系技 巧,尽量扩大社会影响,提高企业的知名度。


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