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企业品牌竞争的形式有哪些?

2018-09-20 15:14  来源:http://www.ceo315.org/  阅读:

从品牌建立和发展的途径来区分,企业所拥有的品牌主要可以分为三种:联合品牌、自创品牌以及并购品牌。
(1)联合品牌
联合品牌是指分别属于不同企业的两个或者多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌之间的合作,某品牌可以借 助其他品牌的力量来丰富自己的品牌内涵,引发品牌联想,实现品牌认知,从而共同创造更大的价值。从表面上来看,品 牌联合主要表现为在企业的产品或者服务中使用多个品牌名称或标识等,比如惠昔的个人笔记本电脑上印有“Intel Inside”的标识,而由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机则以“Sony Ericsson”作为品牌的名称等。
随着市场环境的逐渐完善,联合品牌战略受到越来越多企业的青睐。企业之间寻求联合的最直接的原因在于借助 对方的优势来弥补自身的缺陷,从而实现优势互补,形成一股强大的合力,进而创造品牌竞争优势,为自己企业的产品 开拓新的市场。
由于参与品牌联合的双方之间会产生互相支持作用以及强强效应,因此,品牌能够得到更好的质量保证,梢费者 也愿意为高品质产品支付更多的钱,这样就可以确定一个比单一品牌更高的价格,从而获得更好的收益。釆用品牌联合方 式,企业可以借风行船,减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外,还借用合作方市场营销渠道,从而大大缩短创牌 时间。
案例
在英国市场上,特士古连锁超市与埃索石油公司之间进行的合作可以说是实施品牌联合战略的成功案例一一他们在英国的汽车加油站合资建 立起一种24小时经营的微型超市。
根掮目前的经营状:•兄而言,特士古连浈超市堪称英国最大的连浈超市集团,它对各个地区、备个阶层的消费者的消黄习惜和消费模式都+分 了解,拥有经营超市的充足经验。而埃索石油公司是英国最大的汽油零售商之一,它不仅拥有管理加油站的丰富经验,而且还构建起了遍布全国的芫 善的零售网络。这两家企让一品牌合作,特士古连锁超市利用埃索石油公司的加油站,在高速公路边建立了覆盖面极广的微型超市,并从此迅速地占 领了这片广阔的新市场,提高了自己的市场占有军,并且降低了促消成本,为自己蒜得7更为广泛的消费者。而对于埃索石油公司来说,所收获的也 不仅仅是特许黄收入,品牌之间的合作为它带来7新的顾客以及消售额的大巾i度增长。
点评
这网家企业通过品牌合作,都获得7很大的收益。
但是,联合品牌也存在着一定的风险。如果合作双方的产品、品牌或企业文化不能互相兼容,一旦其中一方发生 财务危机或者信誉不佳等状况,就会危及、损害另一方的品牌权益,对企业开拓市场带来不良的影响。所以,企业在选择联合品牌的模式之前,应该慎童评估对方品牌的特点以及企业运营情况,尽可能规避品牌经营的风险。
(2) 自创品牌
自创品牌在竞争当中应该步步为营,脚踏实地,一步一个脚印地逐步扩大市场占有率,扩大品牌在消费者中的知 名度。
经理应该首先着哏于把自己的品牌打造成地方品牌,然后是国内品牌,乃至于国际品牌。与此相对应的,品牌 扩张的市场顺序依次是本地市场、全国市场、梅外相邻市场以及全球市场。因此,企业在品牌经营的过程中,可以分阶 段、按部就班地进行。企业首先应该在国内市场上开发并推出具有特色的产品,以优异的品质和良好的服务打造属于自己 的知名品牌,然后通过经营范围的延伸,在国际化经营中逐步把企业品牌打入国际市场,从而创立国际品牌◊当企业海外 经营能力和竞争力日益增强时,企业品牌的知名度和美誉度也会不断提高,从而打造出自己的强势品牌◊世界很多知名品 牌就是通过这种方式建立起来的,如可口可乐、万宝路等。
自创品牌的竞争路径相对来说比较单一,发展路线也比较简单:从国内经营到国外发展,从产品代理出口到境外 办机构,直到在海外投资建厂。企业在竞争中能够有效地控制经营风险,幷逐步积累在国内外市场上运作的经验,有利于 企业增强信心,逐渐提高品牌的知名度和美誉度,其创国际品牌成功几率较大。但是,利用这种方式建立品牌需要经过一 段较长的时间,以及投入大量的资金。
(3) 并购品牌
并购品牌指的是企业收购其他企业的品牌所有权,以此获得该品牌资产的使用权。企业创立一个新品牌需要较长 时间,而且投资大、难度大,相对而言,品牌收购则比较迅速,具有时间短、见效快的特点。强势品牌幷购弱势品牌、 大型品牌并购小型品牌、知名品牌并购非知名品牌都属于并购品牌的范畴。通过这种途径,能够使品牌趋于集中,是企业 在品牌扩张与品牌运营过程中釆用的重要战略之一。近年来,品牌并购的浪潮席卷全球,其中以跨国品牌之间的并购最为 风行。这既是经济全球化强势推动的结果,更是全球化市场走向成熟的表现。
联合利华在向中国市场进军的时候,釆取的一个童要举措就是并购“中华”(牙膏)等品牌,为占领中国大片市 场打开了局面。
并购品牌可以釆用多种途径,比如合并、控股或参股等,只要能够掌握品牌决定权和营销渠道,就可以轻松达到 收购的目的。
案例
2004年12月8曰,国内最大的电脑制造企业联想以12. 5亿美元收购IBM个人电脑和笔记本电脑业夯,合并芫成后的新联想一挙成为仅次于 DELL、HP的第三大电脑釗造商。
这次收购IBM公司的全球个人电脑让夯,使得联想集团的让务规槇从当时的30亿美元扩大到120亿美元,全球市场占有率从2%上升到8%左 右。联想集团不仅拥有了IBM公司失进的笔记本电脑研发技术,同时还可以使用IBM公司著名的“think”商标、获得了IBM品牌5年的使用权以及IBM 公司遍布全球160个国家的振大的营消网络。
联想的品牌形象一夜之间得到大大提升,企让规模大大扩大,效率大幅提高。
点评
甶此可见,收购市场中已经存在的品牌,是企业迅速进入并以最快的速度占领目标市场的一种有效方式。并购品牌能够缩短消费者认知和接 受的时间,能很好地避免在进入陌生的市场环境时有可能面临的风险,也可以利用原有企业的消售渠道、生产线以及人力资源,为企业节省大望成 本,并且能够在较短的时间里占领市场,获得高额利阅。
并购品牌是企业进入国际市场时可以釆用的有效策略,然而,并购品牌需要承担的风险也很大。在并购品牌之 前,企业应该考虑对方品牌的市场定位、本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力,衡量企业潜在的财务风险,考虑双 方企业文化融合等各种因素。如果并购后无法形成协同效应,或者经营整合造成资源流失,那么,品牌价值就难以得到维 护和提升,甚至还会失去原有的竞争优势。
总经理在为自己企业的品牌选择竞争路径的时候必须根据市场环境、企业的经营条件以及竞争能力的实际情况来 进行理性的选择。在企业建立的初期,可以釆用自创品牌竞争路径;在企业的成长期中,可以走联合品牌竞争路径;当企 业逐渐步入成熟期的时候,可以选择并购品牌竞争路径。


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