互联网改变了企业的战略发力点

制造业企业的最大敌人，在2016年已经悄然生变。

 

从过去面对市场上大大小小的竞争对手，变成了自己看不清方向、找不到手段、摸不清楚状况。由外在的物理敌人变成了内在的主观心魔。

 

春节还没有结束，已经有不少企业老板们，通过三三五五的聚会聊天，讨论一个大家都很关心，却又都找不到突破口的难题：拿什么去抢2016 年市场的蛋糕？

 

从看得见的竞争对手，到看不见的敌人，看上去似乎有点主观臆断，但当前企业的困境正是如此。面对2016 年的经济形势，面对专家言之凿凿的“危言耸听”，实体企业的老板，现在最困惑的是：虽然心里鼓劲要继续干，要转型升级，却不知道怎么干。从哪里开始改？突破口在哪里？效果会怎么样？

 

定位的核心是差异化和聚焦。定位首先要考虑竞争格局，以竞争为导向，而不是大部分人认为的以需求为导向。分析行业现状趋势和竞争格局，同时考虑消费者心智中有价值的空白点，挖掘企业自身的优势，然后以这些为依据明确品牌的独特定位。

 

市场进入了高度竞争的时代。

要求企业家必须首先是个战略家!

把握方向，做对大事，企业才有活下去的机会！

什么是方向？什么是大事？核心就是品牌战略！

战略定位是基础，战略配称是支撑，两者相结合，才能构成

一套战略系统。企业需要在战略系统中找到发力点，所以我们谈

战略发力点永远离不开战略定位这个基础。

 

 

战略定位就是品牌的发力点

 

中国市场经过30 多年的发展，在不同的阶段，品牌的发力点不同，简单归纳如下。

 

20世纪80—90年代，竞争广告年代

 

20 世纪80 年代中期，改革开放时间不久，竞争刚刚起步，这时候在战略中最重要的维度就是广告。广告一打，黄金万两。而且那个时候，广告形式也比较单一，“国优、部优、省优”就好了。到了90 年代，广告这个维度的竞争越来越激烈了，因此广告内容、形式等都有了质的飞跃，创意五花八门，但效果越来越差了。

 

20世纪90年代以后，竞争广告＋渠道

 

当广告维度的竞争已经难分高下的时候，另一个维度的重要性也凸显出来了，那就是渠道。因此，中国迅速进入了“渠道为王” 的阶段，所谓的“天上打广告，地上铺渠道”。那个年代，中央电视台一年一度的“标王”成为万众关注的话题。

 

2000年以后，竞争广告＋渠道＋终端

 

进入2000 年以后，终端的重要性凸显出来了，终端投入5%，销售可以拉动30% 甚至更多。深度分销、终端拦截、终端生动化，各种战术层出不穷，比如舒蕾、王老吉等都是在终端发力的案例。继“渠道为王”之后，又出现了“终端为王”，“赢在临门一脚” 等成为那个年代的流行话语。

 

2015 年以后，移动互联时代，粉丝+ 跨界+ 新价值

 

到了移动互联时代，营销发生了两大根本改变：一降渠道； 二改传播。

 

到了移动互联时代，人类进入了一个全新的时代，历史上从来没有这么一个阶段，人和人之间可以如此迅速快捷地连接起来。

 

互联网世界没有了地域的概念，因此渠道的重要性和竞争方式发生了巨大的改变。比如说，在以前，餐饮行业要做得好，首要条件就是位置，其次才是产品和服务。在过去，甚至位置比定位更重要，很多企业都是先找位置，再根据人流量、商圈的特点来做合适的定位。

 

但到了移动互联时代，在渠道上，所有的竞争者都被拉到了同一条跑道。电商一上来就是全国渠道，即使你在乡下开个网店，也能将产品营销到全国乃至全世界。在阿里巴巴上市的宣传片中，

 

就讲述了偏安一隅的残疾人如何通过淘宝将自己的手工艺产品卖到了全中国，因为突破了地域的限制，渠道这个维度对企业的限制和要求大大降低。这使得很多小众品牌得到了快速增长，这就解释了为什么淘宝才12 年的历史，就已经超越国美、苏宁、沃尔玛等所有线下的零售平台了。

 

所谓传播推广，本质上就是企业如何将品牌定位传达到消费者心智中去。在以往，最有效的传播推广方式就是广告轰炸，占据主流媒体，洗脑般地重复品牌定位，最终让消费者硬生生记住自己。所以央视标王的竞价连年翻番，而像脑白金，即使是毫无美感的广告形式，但狂轰滥炸之下也能成功占领消费者的心智地位。

 

但移动互联时代人们的关注点大大分散了。随着智能手机、平板电脑等的兴起，以前是电视一个屏的垄断时代，现在变成了多个屏的碎片时代。同时，伴随着大量社交软件的兴起，人们随时随地能交流互动，这种变化则促使了消费者与品牌互动的要求大大提高。以前我们看广告，看了就看了，最多和身边的人八卦几句。但现在，面对一个广告，我们随时能用微博、微信等自媒体工具直接在朋友圈里吐槽，更可以拿出手机上网来搜索品牌的口碑到底如何。自发的传播力量已经远远超过了任何广告的效果，人们似乎进入了一个无厘头的喜剧时代。2015 年春节前后，伴随着成龙一段恶搞的小视频，“duang”这个新词迅速席卷中国，成了国民热词，连成龙本人都始料未及。

 

因此，单向的、生硬的广告在移动互联时代的效果越来越不明显了，企业必须学会适应这个无中心化的、社交化的时代，学会经营粉丝，学会与粉丝互动，学会制造引爆点，让粉丝自动自发地传播。在这个时代，被“恶搞”不等于恶俗，被“娱乐”不等于愚蠢。相反，如果企业老是像以前那样“端”着高高在上，不懂得如何“duang”的一下借借势，就会很容易“down”下去。

 

（本文节选自《价值再造:无限度竞争时代品牌制胜法则》）

清大厚德工商管理与创新经营总裁研修班 建设工程企业项目经理管理人才高级研修班 中国国学百家讲堂与智慧传承高级研修班 金融证券与资本运营董事长研修班 营销管理与创新实战（CMO）高端班 清友会管理心理学高级研修班