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营销总监如何找到事件营销的切入点?

2018-09-28 10:48  来源:http://www.ceo315.org/  阅读:

一般来说,事件营销的切入点可以分为三类,也就是公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者广泛关注的,并 且具有深厚的影响力,因而具备较高的新闻价值、传播价值。
(1) 公益
企业以公益作为切入点,指的是企业主动承担起社会责任,加大对社会公益等方面的事件以及活动的参与来赢得 人们的关注,増强消费者对自己企业品牌的认知度以及美誉度,从而树立企业的良好形象。随着社会的发展和逐渐进步, 人们对公益事件的关注度已经越来越高,因此企业对公益活动的支持也就越来越体现出巨大的广告价值。
其实,支持公益活动的事件营销已经被世界各地的很多企业运用。汶川地震发生后,很多企业参与到支援灾区的 公益活动中来,它们捐赠了大量的资金、物资以及救援的技术支持,如中国联通和中国移动为灾区提供的信息设备支持, 海尔等大型企业的捐款,都显示出了这些企业对灾区人民的关注,提升了企业在大众心中的形象。
(2) 聚焦
以聚焦作为切入点指的是通过吸引消费者注意力的热点事件来进行企业宣传。经理应该及时抓住这种事件,结 合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主題公关等一系列营销活动。在宣传推广中,随着硬性广告公信 力的不断下降,很多企业都转向了公信力相对较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手
段。
然而,如果对聚焦事件没有进行有效的控制,很容易导致营销的失败。
案例
2010年4月5曰,肯德基在自己的淘宝旗舰店隆重推出7—项被称为“超值星期二特别秒杀优惠券”的活动,这次秒杀活动分别在2010年4月 6曰10时、14时、16时进行三轮秒杀,最受欢迎的32元半价全家桶则安排在最后一轮。
2010年4月6曰上牛10时,秒杀活动如期逬行,第一轮“上校鸡块”的秒杀活动逬展顺利,获得优惠券的顾客持优惠券都买到76元钱的鸡 块,然而,到7下牛16时左右,手持优惠券去购买全家桶的顾客却適到7肯德基工作人员的拒绝,工作人员称这个活动已经取消了。
然而,针对第二、三轮优惠活动暂时取消一事,肯德墓却始终没有给出正面的回应,只是在官网上发表7«肯德基优惠网“秒杀”活动声 明》,称“个别网站上已经出现7后网轮秒杀活动的假电子优惠券,为此,肯德基临时决走倡止第二轮、第三轮秒杀活动” ◊
不过对此,消费者并没有买账,认为是肯德基“忽悠” 7大家,网友称肯德基这次陷入了 “秒杀门”。
点评
肯德基在进行事件策划的时傾迭择了“繫焦”这一风险与控釗适中的切入点一一秒杀,然而,这一游戏早就已经被淘宝网民们用到熟稔。其实,虽然网络风险确实存在,然而,秒杀是在极短的时间里就能够芫成的,从这一角度而言,风险并不大;而且消费者是拿著优惠券在实体店进行消 费,这就一走程度上能够保证事件的可控性。如果肯德墓事失能够考虑到进行网络昉范,或者忖失安排好7事态失控的应急措施,魷不会引起消费者 的不满了。
(3)危机
在变幻莫铡的商业环境中,企业随时随地都有可能面临风险。企业面临危机时,总经理能够进行有效的危机公 关,才能使危机事件不会对企业造成危害,反而还能够带来意想不到的广告效果。本书第十一章,将详细讲述危机公关。

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