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品牌关系管理:消费者资产的三个要素

2018-09-19 15:39  来源:http://www.ceo315.org/  阅读:

品牌关系管理与传统的品牌管理不同,是以梢费者为中心的,强调的是消费者资产,也就是最有价值的消费者在 他的生命周期里给企业带来的价值增值能力。消费者资产由三个要素组成,即价值资产、品牌资产和关系资产。
(1) 价值资产
价值资产是消费者依据自己的感觉对品牌的功能或品牌的质量等方面所做出的客观估计。有三个要素能够对价值 资产产生影响,分别是质量、价格以及便捷性。
因此,要想提升价值资产,经理可以釆取的方法有很多种,比如提高和保持比较高的产品质量标准,为产品制 定更加合理的价格,增加消费者获得产品和服务的便捷性等。产品保持髙质量能够使消费者对产品和服务的期望得以实 现,同时也能够保证产品使用价值的实现;合理的价格则能够给予消费者产生物有所值甚至物起所值的美妙感觉;提髙便 捷性的目的是为了减少梢费者的时间成本、精神成本、搜寻成本、体力成本与决策成本等,比如航空公司通过增加延伸其 服务,使得消费者可以在任何时间、任何地方、通过多种多样的方式购得航空公司的机票。
(2) 品牌资产
品牌资产是消费者对品牌的评估,这是一种主观的、模糊的评估。品牌资产是由品牌形象驱动的。能够影响品牌资产的因素主要有:消费者对品牌的态度、品牌知名度以及企业伦理。
其中,梢费者对品牌的态度指的是品牌能够与梢费者建立情感纽带或者创造紧密关系的所有方面,通过媒体交流 和直销等方法就能够得到促进。品牌知名度可以通过广告媒体运动、现有消费者的口碑传播等途径来提髙。企业伦理包 括影响消费者对企业看法的所有具体的企业行为,如企业政策、雇员关系等。当今,许多企业通过参与社会公益事业、员 工参与决策等途径来提升品牌资产。
(3)关系资产
关系资产能够把消费者与品牌紧密地黏在一起,形成消费者的品牌体验价值。总经理可以通过以下途径提升关系 资产:社团建设计划、消费者忠诚计划、亲和力计划、知识建设计划,等等。
其中,社团建设计划让消费者加入到企业所建立的某个社团中来,通过这种方式来巩固、增强消费者与企业或品 牌之间的关系;梢费者忠诚计划包括企业用有形的利益对梢费者的具体行为进行回报的行为或行动,例如:企业向忠诚的 老年消费者赠送日常生活用品;亲和力计划,这主要是创造品牌与顾客之间的深厚感情,并将这种感情与顾客实际生活中 的童要事件联系起来,例如,针对顾客的结婚纪念日,推出特别优惠活动;知识建设计划,这是通过创造更多、更丰富的 梢费者知识来阻止消费者与竞争对手再建立关系,例如,食品店紧密跟踪消费者的食物和饮料偏好,并做到随时随地向消 费者提供其所偏爱的食物和饮料,这样,消费者就不太可能再花费精力到其他食品店去选购食物和饮料。

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