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企业家怎样布局商业情报战?

2018-09-18 10:49  来源:http://www.ceo315.org/  阅读:

据有关调查显示,名列《财富》全球1000强的大企业中,平均每年发生2. 45次的商业间谍事件,由此所造成的损 失总数髙达450亿美元。商业机密直接影响到企业的发展。继资金、技术和人才之后,商业情报已经成为决定企业生死 的“第四种生产要素”。
案例
在美国丑特兰大的一个银行保险库里,保存著至今为止最为隐秘的商it机密之一一一可口可乐神秘配方。1886年,美国佐治IE州丑特兰大市 的药剂师约翰•潘伯顿在自己家中逬行试验,他把碳酸水、樋、苏打水以及其他的原料琨合在三角壸里,进行搅拌,形成7—块深色的耱浆一一这 勃;是后来挙世闻名的可口可乐的秘方。这个秘方自从诞生以来就一直被严格保密,在长达120年之久的时间里都无人知晓。随著可口可乐的发展,对 于这个秘方的保密程度也与曰俱堦。1923年,当可口可乐的元老、德高望重的罗伯特•伍德拉夫成为可口可乐新一代领导人的时傾,曾经在公司里立 下一项规定,把保护秘方作为可口可乐公司第一位的任夯。当时,可口可乐公司还公开搐放了把这一饮料的发明者约紛•潘伯顿的手书保存在银行保 险库中的整个过程,并且宣布,如果谁想要查询这一秘方,必须首失提出申请,经过信托公司羞事会的批准以后,对能够在有官员在场的情況下,在 指定的时间里将其打开。否则,谁也无权查春这一秘方。
近百年的时间里,全世界众多化字家和竟争者为7探索其中的奧秘,花黄了无教心血,却始终没有解开可口可乐的秘方之谜。在与合作伙伴 进行贸易的时候,可口可乐公司也只是向台作伙伴提供饮料的半成品,获得其生产许可的厂家只能得到把浓缩的原浆加工成可口可乐成品的技术和方 法,却无法得到原浆的配方和技术。即使现在,可口可乐在世界备地的分公司也只能到美国去提取母液,然后添加其他配料来生产本土化的可口可 乐,没有机会接触到配方。截至2000年,知道这一秘方的只有不到10人。
实际上,可口可乐的主要配料并不是什么秘密,包括碳酸水、咖啡因、焦糖、磷酸、糖、“尖效”的古柯叶等一一这几乎是众所周知的,保 密的只是它的核心技术,也魷是在可口可乐饮料中仅占不到1%的神秘配料一一 “7X商品”。这个神秘的“7X商品”是由三种关键成分组成,这三种 成分分别甶可口可乐公司的三个高级员工所芸:握,这三个人的身份也是绝对保密的。并且,他们还必须与可口可乐公司簦署“决不泄密”的协设。而 且,连他们自己都不可能会知道另外的网种成分是什么。
然而,2006年7月5曰,美国媒体却煬出了一个令世人晔然的消息:美国联邦检察官指控三名嫌疑人盜取可口可乐的机密资料,其中就包括 可口可乐的神秘配方,并且他们还企图把这个秘方卖给可口可乐最大的竟争对手一一百事可乐。
这三名嫌疑人中包括当时在可口可乐公司担任汍行行政助理的何丑•威簾斯◊她被指控暗中捜查公司的机密文件,并且将有关的信息以及可 口可乐新研发产品的一个样品藏到自己的包里芾出公司。另外两名嫌疑人是易卜拉欣•迪姆松和埃德蒙•社汶尼。2006年6月27曰,伪装的FBI探员主 动提出要以150万美元的价格购买“德克”手中的秘方。犯罪嫌疑人在巨款的诱惑下上钩7,在进行交易的时傾被一挙抓获。而可口可乐公司的“内 奸”威簾斯隨后也被拘捕。
可口可乐对此曾经发表言论:“可口可乐公司是建立在一个机密之上的企业,我们从不会评价自己的机密保护措施,但是我们很菪楚,随著 我们对于产品革新的不断加深,企业外部的一些人对于这个秘方的兴趣也越来越大。对于这种潜在的威胁,我们的态度是+分严肃的,并且会采取一 切必要的手段来对付这种威胁,保护我们的商业秘密。至今那些神秘的配方还保存在丑特兰大的SunTrust银行里◊而在这之前,我们也在商业机密方 面的事情与FBI有过如此正式的合作与调查。”
可口可乐公司无论如何也没有想到,尽管保存得如此严密,让自己適受到“泄密”危险的,却并不是那些对秘方觊覦已久的竟争对手们,而 是自己的员工。可口可乐首席汍行官内维尔在写给员工的一份备忘录中说道,可口可乐正在和联邦调查局进行台作,并且,为了保护自己的知识产 权,将会重新审查自己的信息保护政策以及操作方式。他痛心地说:“令人悲裒的是,今天被捕的人当中包括我们公司内部的员工。虽然我们都难以 接受这样的事实,但这强调了我们每个人在保护我们的商11:机密方面的麦任。这种商it机密是公司的血液。”
点评
可口可乐将自己的神秘配方保存在丑特兰大的一个银行保险库里,对于知晓可口可乐核心技术的三个人的身份也绝对保密,表明商ib机密在 企ib发展中起著非常重要的作用,甚至决宝企业的生死存亡。
对许多企业来说,为了获得市场上的优势地位,经理必须能够很好地预见市场趋势、竞争对手、消费者和供应 商的各种行动变化,实时监测市场中各种产品的改进、进程的优化和技术的提升,从而立于不败之地。而预测是否准确, 是否能够对企业的发展产生促进作用,在很大程度上来源于竞争情报的准确度。在这种情况下越来越多的企业开始意识 到,竞争情报在企业发展中具有不可替代的作用。
因此,在总经理进行企业战略决策的过程中,竞争情报是不可缺少的一部分,收集并分析竞争情报,已经成为企 业发展过程中的一顶有力武器。所谓的竞争情报就是在自身所处的行业中收集和利用有关竞争环境和竞争对手的信息。企 业通过对所获取的竞争对手情报的分析,明确它的战略计划和行动之后,就能够制定具有针对性的措施来应对。这就要求 总经理不断地掌握行业、质量、技术、市场、价格、销售等各个方面的情报信息,及时分析自己的产品的缺点和不足,为 新产品的发展提供竞争能力创造条件。
企业的生产和经营必须以市场的需求作为目标,没有需求的产品是不可能进行生产的,也不可能会有市场占有 率。因此,谁掌握了市场需求,谁才能够满足消费者需求,才能够赢得市场,谁认识并发挥了市场竞争情报的作用,谁才 能够站在胜利者的位置。
1.商业竞争倩报的作用
那么,商业竞争情报对企业来说究竟有哪些作用呢?具体可以总结为两大作用。
首先,预警系统。竞争情报可以充当企业的预警系统,帮助企业发现市场上存在的烕胁和机会,在企业尚未发现 自己有强大竞争对手之前,就向企业的领导者发出警告,并通过减少对手的反应时间来取得竞争优势。竞争情报预警系统 主要包括的内容是:跟踪市场需求的动态变化、跟踪最新的技术变化、监铡主要客户的动向、预期现有竞争对手的行动、 发现新的或潜在的竞争对手、了解影响企业业务的政治动向和法规变化等。
其次,决策支持系统。利用竞争情报可以提高企业决策的成功率。任何一个科学的决策或者是战略规划,首先都 要取得情报系统的支持,只有这样,才会把决策失误的可能性降到更小。竞争情报支持决策的内容主要包括:企业竞争方 式的决策和企业的生产决策、企业幷购目标的选择、企业开发新市场的决策、企业进入新的业务领域的决策、企业技术开 发的决策等。
2.怎样获取商业竞争情报
获取商业竞争情报的信息来源是十分广泛的,新闻报道、企业的财务报告、企业发的产品手册、招聘广告、政府 的数据库甚至无意间的聊天、市场的传言都有可能成为情报的来源。总经理应该特别关注以下的资料:
会议/研讨会资料
媒体(包括平面媒体和电视、电波媒体)
企业名录、报纸 年簦/统计资料/手册 索引/文摘 产品目录
产品样本、说明书 行ib期刊 技术标准 会设文献 专利文献
竟争对手的年度报告
为了更好地搜集这些信息,获得更广泛的商业竞争情报,总经理可以在企业中釆取各种各样的措施。
(1)建立竞争情报系统
企业竞争情报系统的开发可以分为三个阶段:第一阶段是建立起一个良好的人工系统,第二阶段是建立起一个计 算机辅助系统,第三阶段是建立一个运用信息技术支持的战略信息系统。竞争情报系统的建立能够充分利用现代信息技术来构建企业的集成信息系统。
同时,基于互联网的信息搜索技术让竞争情报的搜集变得更加便捷,对于互联网信息,我们至少要熟练掌握常见 的搜索工具,如Google、Baidu等,如果愿意在这方面有所投入,一些比较完善的情报搜集软件也值得考虑使用,如Baidu eCIS、365Agent、E2等。搜集信息的便捷性对于情报工作者的信息甄别能力要求反而要提高,否则就会陷入另一个信息的 海洋里。
此外,还可以通过数据库搜集,数据库是比较优良的情报来源,和网络来源的情报不同,数据库的信息大部分是 经过加工、归类的,使用起来会更加有效。使用数据库一般来讲需要一些培训,或者是由专业的人员来实现,尤其是一些 专业数据库。
(2) 重视专业情报人才的获取
随着竞争情报活动的不断深入和扩大,对理论和方法指导的需求越来越迫切,拥有一支高素质的竞争情报队伍 是企业竞争情报取得成功的关键。
(3) 依靠外部资源
聘请社会竞争情报专业机构开展企业的竞争情报工作。善用企业外部资源,以最低成本获取最充分信息。对于企 业来说,独立开展竞争情报顶目,往往显得势单力薄,而竞争情报专业机构的作用则在此彰显。一是可以为企业提供价格 更为低廉的服务;二是可以广泛获取更多的信息,从而为企业的决策进行分析,同时还可以对企业本身的情报人才进行培 训和提供咨询。
通过这些途径可以获得大量的倩报信息,但是,值得注意的是,这些信息是杂乱无章的,那么,总经理如何应用 这些商业竞争情报呢?
商业竞争情报的真正价值不在于获取,而在于分析。在进行分析之前,还要先对信息进行筛选。不同的信息具有 不同的特点,短期的信息可能十分明显,非常容易获取,但是所有的信息都必须通过分析、研究之后才能得出较长期的信 息。比如,一个产品的市场份额的变化通常是最明显的,也是最容易得到的信息。但是关于这些市场份额为什么会发生这 样的变化,在这些变化的背后,到底隐藏了什么深刻的原因和内涵,这就需要总经理安排相关人员来进行具体分析了。
在商业社会中,竞争无时不有,无处不在,每一个企业都面临着竞争的考验。这意味着,任何企业都不能对自己 的市场份额与竞争地位盲目乐观。但是,随着社会的发展,竞争已经不再是你死我活的争斗,而越来越多地开始兼顾“战 争与和平”以及“双赢”。但是,不论是想在交锋中取胜,还是在合作中获益,“知己知彼”都是必要条件。这也正是总 经理布局商业情报战的长远意义之所在。


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