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漫威动画的四大市场营销策略分析

2016-08-19 16:25  来源:http://www.ceo315.org/  阅读:

截止2015年10月数据,漫威动画(Marvel Comics)已经占据了美国漫画市场的近半壁江山!43.65%的销售额被漫威纳入囊中,销售的漫画数量高达市场总量的48.26%,超过老对手DC近20%——也就是说,美国境内每售出两本漫画书,其中就有一本是漫威!
 
创立于上世纪30年代,几经波折,甚至两度面临破产危机的漫威,能有今天这般的成绩,出尘绝艳的市场营销策略可谓是劳苦功高,甚至可以说是出其右者寥寥。
 
策略1:整合营销战略 全线构造电影宇宙
 
 虽然满为旗下超级英雄的版权散落在各大公司手中,导致漫威宇宙的破碎和残缺,但总体来说漫威影业(Marvel Studios)通过两部《复仇者联盟(Avengers)》电影,和雷神(Thor)、钢铁侠(Iron Man)、美国队长(Captain America)、蚁人(Ant Man)等超级英雄独立电影,以及美剧《神盾特工(Agents of S.H.I.E.L.D)》、《超胆侠(Daredevil)》所构建的多线联动的漫威宇宙,已经在很大程度上给观众建立了一个完整且宏大的世界观,满足了不同目标受众对于超级英雄世界的各种喜好。从不同的深度和广度上,漫威也向每一位观众传达了全新的信息,带来更加丰富的观影体验。
不仅如此,漫威影业还积极和向拥有蜘蛛侠版权的索尼(ony),以及拥有神奇四侠(Fantastic Four)、X战警(X-Men)、死侍(Deadpool)等多项版权的20世纪福克斯(20th Century Fox)寻求合作,进一步完整漫威电影宇宙。蜘蛛侠终于将在下一部《美国队长:英雄内战》中和复仇者们见面,让漫迷们忍不住热泪盈眶,这就是多方努力争取的“多赢”结果。
 
除此之外,各家在自己的电影里也不断眉来眼去、各种埋线,直接目的就是让众多动漫死忠在电影院里惊喜狂叫难以自持,更是让像笔者这样的迷妹将漫威的各部电影翻来覆去反复观看,还能每次都get到新细节新萌点!——让人不得不心甘情愿地倒在血泊中衷心的道一声:高!实在是高!
 
(P.S. 文末有干货——漫威超级英雄版权归属示意图!)
 
策略2:三大分销渠道 圈钱绝对不留情


 
出版、玩具和版权是漫威动画圈钱的三大主要渠道。
 
漫威出版部主席Gui Karyo保留了漫威一贯强势的出版策略(aggressive publishing schedule),以杂志和系列为载体,每月新增60部期刊杂志和100-300部漫画小说,通过漫画专营店、传统零售网点和订阅销售平台进行分销;这些出版物同时又辅以同样强势的影视媒体曝光度,让漫迷们月月都有新惊喜,月月都有新话题!
 
与此同时,漫威与玩具公司TBM合作出版超级英雄玩具,并由漫威的玩具部门亲自操刀,负责为TBW进行其版权内角色的产品设计、市场营销和销售,收取玩具销售总值15%的版权费。这样一来,漫威不仅可以从源头上控制产品从设计到管理和执行,以保证产品质量,同时因为漫威对于自己的产品有着更好的认识和理解,还能让玩具更易受到消费者的接受和喜爱。
 
漫威从20世纪90年代开始就将旗下电影权纷纷卖给各家电影公司,至今遗留了不小的产权问题——超级英雄无法组队,电影宇宙破碎。但不得不承认的是,贩卖、租借电影版权几度将漫威从破产边缘拉了回来,不断的推陈出新也让漫威勇敢而果决的走在了时代潮流的最前端。
 
现在的漫威正在积极开发新的圈钱套路,近月推出的《少年复仇者(Young Avengers)》手机游戏是漫威进入移动市场和手机游戏市场的一个强烈信号;在这之前出品的“复仇者联盟”系列香水更是让人忍不住高呼“钱还能这么赚?!”然而漫威就是有本事让漫迷们一边“痛骂”漫威的资本主义奸商本质,还一边心甘情愿地剁手高呼:“什么都别说了,钱拿去 (shut up and take my money)!
 
策略3:迎合用户心理 撩妹撩弟超顺手


 
信息技术和市场环境的发展使消费者主动或被动的,受到越来越多的海量商业信息轰炸,想要不被淹没在信息海洋中,懂得如何迎合用户心理是至关重要的;而漫威就刚好深谙其道。
 
随着女性消费者逐渐占据影视市场消费者主流,漫威撩妹撩弟的手法也越发成熟老道。从故事情节到人物设定,从影片台词到台下互动,精确游走于兄弟情(bromance)边缘的漫威所到之处,必是一片抽气声、尖叫声,乃至吐血声,很多时候就连直男都把持不住心中笔♂直的标杆;更别提还有既会撩弟又会撩妹的各大总攻气场全开的女性角色,集大成者莫过于前俄国间谍、复仇者联盟成员黑寡妇(Black Widow),和在《美国队长:复仇者先锋》中初露锋芒,现在又为她制作了独立美剧《特工卡特(Agent Carter)》的美队初恋佩吉·卡特(Peggy Carter)。
 
策略4:坚持角色创新 精确抓准社会文化变迁
 
如果说以上三大策略是支撑这个漫威动漫巨头三大支柱,现在要说的这一点,则是使漫威立于不败之地的策略核心——漫威旗下的超级英雄都不是完美的,每个人身上都有各不相同的性格缺陷,以及复杂难解的人性弱点;这些特征不仅是年代的印记,更是Marvel在不同时代的市场环境下做出战略调整的结果。
 
时代对于任何作品的影响都是强制且难以抹去的,不同时代对于“超级英雄”的定义也不尽相同。二战时期,美国本土虽然并没有遭遇战事摧残,但超级英雄面对法西斯横行的世界,早已“摆明”了自己的态度:美国队长就是最为著名的反法西斯超级英雄,甚至睡了70年到了现在,还仍然在和法西斯残余势力“九头蛇”组织不断战斗。美国队长并没有真正意义上的超能力,他最大的武器就是勇气、善意和爱国心。漫威在二战环境下的爱国主义营销不仅让漫威从此和DC正式分庭抗礼,在美国正式宣战之后,描写英雄们打击敌人的漫画书被送到前线,还常常成为军中的精神食粮,激励战士们英勇抗战。
 
随着社会变革和价值观的改变,反抗权威成为炙手可热的动漫主题。与之相对应的,漫威创造出了一位反英雄式的角色:绿巨人。在漫威作品中,绿巨人常常站在军队在对立面,这正是响应了60年代的潮流:对权威、尤其是对官方力量的质疑和不满。绿巨人的出现也标志着漫威逐渐放弃惊悚漫画,而向英雄漫画过渡。
 
超级英雄题材走红,更多的年轻读者也加入到漫迷的行列中来。在收到不少青少年来信之后,创造了大量超级英雄、并被称为“超级英雄之父”的斯坦·李(Stan Lee)老爷子决心塑造一个少年英雄形象,不是像往常一样作为大英雄的助手,而是一个独立的、全新的年轻角色——蜘蛛侠应运而生!作为一个“草根”英雄,蜘蛛侠深受年轻消费群体的喜爱。
 
彼得·帕克(Peter Parker)在被辐射变种蜘蛛咬了一口之后,就具有了和蜘蛛类似的超能力。作为一个高中生,彼得在拯救世界之余,还常常有着琐碎的日常和年轻男孩的纠结,抽空还要和另一个女高中生格温·斯黛茜(Gwen Stacy)谈一谈虐死单身狗的超甜蜜恋爱。蜘蛛侠也将新的信条带入了漫画世界——能力越大,责任越大。
时间进入20世纪末期,读者越来越不满足于单一的超级英雄形象,也越来越不满足于主流价值观的文化思考。在这样的社会环境下,漫威创造出了惊奇女士(Ms. Marvel),对打压包括女权主义潮流在内自由派力量的保守主义“逆流”予以反击。漫威还在X战警世界观中有意设置了具有争议的少数群体生存权利的话题,激起了人们在种族相处,以及人与人之间求同存异方面的强烈反响和讨论。
纵观漫威的营销策略,我们可以看到他主动迎合时代和市场的一面,也能看到漫威引导读者思考,领先文化思潮的一面。可以说漫威输出的不仅仅是英雄故事,更是一种价值观和文化思考。洞察时代走向,甚至引领市场发展才是市场营销的关键所在,也是促进经济和文化共同发展的不二法门!

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