江南春十五年经验分享：用户凭什么选择你？
2017-10-07 20:37 来源：http://www.ceo315.org/ 阅读： 次
导读：“中国企业凡是成功的都是找到了差异化定位，然后抓住时间窗口，占据心智优势，引爆主流人群。”
9月25日下午，在“新时期·「新」定位”——《定位》中文版出版15周年庆暨定位丛书新译本发布会上，言及“定位”对于中国企业发展的巨大价值，分众传媒董事长江南春这样说。
以下是江南春现场演讲的精华要点，经嘉宾审阅，现分享给你，Enjoy：
01 十五年前看《定位》的思考
十五年前，我自己做分众的前一年，我接触到了《定位》理论。每一次读《定位》理论都有全新的体会。我当时读到特劳特先生的一句话“与显而易见的真理相反走”。
他举了哥伦布的例子，别人往东寻找印度，哥伦布往西寻找印度。他最后没有找到印度，但是他撞上新大陆。不管向西走发现了什么，哥伦布都是第一个发现的，他的历史地位由他跟别人往相反方向走决定的。
我每次读特劳特先生的《定位》都会记录一段东西，我觉得每段东西在我后来业务发展过程中，公司发展过程当中都得到非常多的启发。因为这些句子，看到这些案例，我从广告代理公司到媒体公司。我用了这个想法，跟显而易见的真理相反走。
02 分众《定位》实践的成果
什么叫显而易见的真理？媒体行业显而易见的真理就是大众媒体，后来我定了一个概念，我们公司叫分众传媒，是细分的传媒，不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍，我们能不能让一亿人看三十遍，我走的是这个思路。
广告行业，媒体行业有句话是内容为王，用好的内容吸引，一不小心撞上广告，广告是这样起作用。我不擅长做内容，我换一个角度能不能渠道为王？我没有内容，我霸占一个特殊的时间和空间，在这时空中你比广告更无聊，广告成为了内容。大家在飞机上看航空杂志和电梯看我们电梯海报，没内容，我们霸占时空和空间。
第三我们发现所有人都讲地理位置。必须把这个广告树立在徐家汇、国贸中心最显著的位置。我们02年想去做电视的时候，徐家汇都是广告。最后发现你无路可走，别人把你的位置占了，大家都觉得地理位置很重要。
我们又想显而易见和真理相反走，我们不是坐在那里看一个地理位置好坏，我们能不能跟他相反走，我们从人的角度思考问题，也不是从地理位置。人的生活有一定的规律和轨迹，我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中跟他频繁相遇。
我觉得这个是特劳特先生讲的跟显而易见的真理相反走，给我一个非常大的体会。我们顺着这个道路走之后的实践，2003年成立了分众传媒，2005年成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国广告传媒第一股。
分众在过去15年以来，只做以电梯为媒体，后来做了电影院为媒体。今天在中国我们覆盖了100万部电梯，覆盖中国两亿的都市主流消费群。过去我们是56%平均增速，一有5400多个客户，这两年在有效收缩客户。中国TOP100品牌，81个选择了分众。
03 广告大市场进入缓慢增长阶段
过去两年，中国市场并不好，2015年跌2.9%，2016年跌0.6%。新时期新定位，其实环境发生了很大的改变，过去五年移动互联网的成长带来两个结果：
一是移动互联网代替了电视的作用，成为了主流的资讯模式。主流用户不看电视，看什么？微博、微信、新闻客户端成为他主流的收视，5小时刷手机，都在看内容，很少看广告。大家关心宋喆为什么被抓，关心王宝强。担心消费者对这些商业广告经常视若无睹，这是很大的发展。
第二，微博、微信、新闻客户端消费者是看内容，你做内容、做植入、做话题，电视消费者不太看，主流消费者看什么？看视频，视频过去几年成为主流收视。
视频过去几年当中，尤其是去年大家看韩剧《太阳的后裔》的时候开始在付费，去年7500万是付费，今年2亿用户是付费。付费意味着什么？没广告，广告植不进去。最后发现今天我们面临视频的时候，我们是在收费状态，头部2亿主流消费群，收费观看就没有广告，除非做植入。
04 分众抓住了主流人群的核心场景
分众过去15年专注做一件事：把电梯传媒干到极致。为什么？因为我十几年之前创业的时候，中国最大的改变是城市化。城市化最基础的设施实际上是电梯。没有电梯这个城市根本无法运营，我认为电梯是城市化的基础设施。分众已经成了引爆城市主流人群的基础设施，绝大多数主流人群都会从电梯上走过。
我自己十几年前想过一个事，电梯未来意味着什么？意味着主流人群，好的写字楼、公寓上下电梯是主流人群，必经之路，无法越过它的存在。机场也是主流人群，一个月大家去一次机场，一天能去四次电梯。大家觉得干扰度也是一个问题。广告还是应该在广告越来越少的地方，比如说大家回家，地铁里可能看一百个广告，机场可能也是看一百个广告，家里电梯只有两三个广告。
移动互联网时代，一方面需要定位，有更精准的角度把它一剑封喉，在消费者心中占最独特的位置。另外一方面从传播角度来说，其实用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网创造太多的选择，大家回去20%人看视频，还有外面加班、聊天，人生有那多选择，对个人是好事，对广告主是灾难。没有选择才是最好的选择，回家没有选择。
引用特劳特先生在书中的一句话：“战术决定战略，战略推动战术”。其实什么是战术？战术就是相对你的竞争对手取得优势位置，战略就是你调动公司所有资源让战术优势得以最大化的实现。
分众15年中我们开创和推动了一个品类，分众目前市值100多亿，我们相信我们能做成全球最大的电梯媒体集团。我们定位以此，专注于此，我们想把这件事做到极致，没有其他的想法。
05 《定位》对中国企业的重要价值
我觉得《定位》在这个时代当中，比任何时候它对中国企业的价值都重大。因为我觉得中国企业凡是成功的，第一一定是他找到了差异化定位，第二它抓住了时间窗口，采用饱和即，占据心智优势，引爆主流人群。大家可以看孙子兵法里面讲到道，天，地，将，法。天，地，将，法都很重要，中国会把道放在前面，道是人心。
为什么我说《定位》理论在今天的中国社会比30年前重要得多。三十年前中国开始崛起的时候最厉害是生产端，因为是短缺经济。广东人最厉害，什么都能造。后来渠道端变得很重要，可以把一瓶水卖到250万个网点，这是他的成功所在。但是今天天猫、京东把渠道重构，大家发现你想买一个产品买不到的可能性变得非常少，上天猫、京东什么都有。
所有竞争核心不是生产端，不是渠道端，而是用户的心智。太多的产品进入市场，你会发现你所有竞争核心、前线是在消费者脑子里。你能不能说出你的产品的差异化，选择你而不选择别人的理由变得非常重要。你如果不能在消费者心智中变成消费的词，最终你在消费者市场当中也很难生存。
企业经营的成果最终是品牌认知，有认知才有选择。而我觉得顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。你如何建立他对你的新认知、新的消费习惯，这是一个最高的成本。你必须在消费者心智有一个清晰的词，这个取决于你的利润率，你到底等于什么品类、什么特性。你如何找到消费者心智那个词、那句话呢？
特劳特先生给我们指引了四个方向：
当行业没有领导品牌，你如何代言品类；
当行业已经有领导品类的时候，你如何占据独特特性；
当行业老大老二都在，老三干什么？聚焦业；
第四名呢？开创新品类。
互联网行业上天猫就购了，封杀品类。老二说同样低价满意，京东多快好省占据特性。老三唯品会，一个专门做特卖的领域。第四，有人做微商，开创新品类。
06 知识产权&心智产权
实际上在中国创业，每个企业必须封杀一种品类或者封杀一种特性。时间窗口期当中，你的技术创新往往给你带来三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗。你不知道多少人开始启动，做和你同样的东西，而且做的比你更便宜。这时候你的蓝海瞬间会变成红海。你怎么能够抓住这个时间窗口，把时间窗口给关掉。你必须要有心智产权，果冻我就要喜之郎，消费者心目当中阿胶等于东阿阿胶，果冻等于喜之郎，这是真正拥有心智产权的公司。
这个世界的核心是认知大于事实。农夫山泉有点甜，把信息嵌入之后，你会觉得农夫山泉比别人甜。中国社会你打不赢认知战，价格战流量战是必然。孙正义说你要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是时间问题。
中国90%的创业公司最大的问题是缺乏足够的差异化定位。有些是有创新，但是没有把他这种创新用差异化方式表达出来。其实品牌价值等于精准定位×知名度扩散。分众是创业品牌引爆最佳场景。没有精准定位，炮火再猛也无济于事。我经常跟我们很多企业分享，我说广告打出去，有多少人看到，覆盖多少人，取决于媒体，最终有多少人行动反馈，取决于你精准定位的能力。
总的来说，一是开创品类，二是开创特性。你的品牌能够清晰地说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技术。第一你把你的广告信息通过定位理论成一根钉子足够尖，让消费者识别你。第二拿起分众最强有力的榔头，最快速度做饱和攻击，把这个差异化钉进消费者心理。两者缺一不可。
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